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“水土不服”怎么治？儀器企業(yè)需重視本土化建設(shè)

2018-10-07 23:14:35來源：中國儀器網(wǎng)關(guān)鍵詞：本土化建設(shè)閱讀量：3435

導讀：常言道，“外來的和尚好念經(jīng)”，但這“外來的和尚”也可能會“水土不服”。近日，上線僅僅一年的美國梅西百貨中國宣布停止運營。原本在中國“兩條腿走路”的梅西，目前只剩下了天貓旗艦店一個出口，在中國市場的拓展似乎吃了一劑“閉門羹”。究其原因，不外乎本土化建設(shè)的不足，尤其是對中國消費者的了解不夠。

　　【中國儀器網(wǎng) 行業(yè)要聞】常言道，“外來的和尚好念經(jīng)”，但這“外來的和尚”也可能會“水土不服”。近日，上線僅僅一年的美國梅西百貨中國宣布停止運營。原本在中國“兩條腿走路”的梅西，目前只剩下了天貓旗艦店一個出口，在中國市場的拓展似乎吃了一劑“閉門羹”。究其原因，不外乎本土化建設(shè)的不足，尤其是對中國消費者的了解不夠。

本土化建設(shè)

　　事實上，近年來對中國市場虎視眈眈的不僅有國外的電商品牌，不少儀器儀表企業(yè)也在加大馬力開墾市場。其中，也免不了“水土不服”招致失敗的例子。那么這些海外的儀器儀表企業(yè)應當如何走上一條正確的本土化之路呢？國內(nèi)企業(yè)又該如何成功“出海”，在國外市場站穩(wěn)腳跟呢？不妨從以下幾點入手。

　　產(chǎn)品服務本土化

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強大的品牌是企業(yè)在市場攻城略地的利器，但是如果忽視了當?shù)厥袌鲇脩舻男枨蠛褪褂昧晳T，市場拓展就可能會遭遇到滑鐵盧。在中國市場馳騁多年的日本島津公司一直都在針對中國市場需求開發(fā)產(chǎn)品，尤其近年來推出的一系列針對環(huán)境監(jiān)測和治理的儀器產(chǎn)品和解決方案，切合了我國推進環(huán)保事業(yè)的需求。因此，產(chǎn)品服務本土化策略必須“眼觀六路，耳聽八方”，既要找準行業(yè)發(fā)展方向，也要注意當?shù)卣唢L向。

　　從微觀上看，本土化策略的制定還要細致考察用戶的觀念偏好和使用習慣。比如產(chǎn)品方面，國外很多儀器用戶已經(jīng)習慣使用某些品牌或者規(guī)格的儀器設(shè)備，實驗室內(nèi)其他設(shè)備也是相配套的。那么，推廣到當?shù)氐膬x器產(chǎn)品也必須根據(jù)他們的使用習慣進行定制。再有，國內(nèi)用戶還未樹立起有償服務的理念，無法接受過于高昂的服務費用，因此可以向國內(nèi)用戶提供更多中低價格的服務，同時強調(diào)服務的價值，逐步引導和培養(yǎng)用戶形成有償服務意識。

　　營銷方式本土化

　　有行業(yè)人士認為，梅西百貨在中國市場的“出師不利”，有一方面原因是來自于營銷方式的“水土不服”。雖然儀器儀表企業(yè)有別于電商品牌，在營銷方面的投入不及后者，但是想要“客場作戰(zhàn)”取得成功，還是免不了學習和適應當?shù)氐臓I銷方式。

　　面對沒有根基和依仗的別國市場，儀器儀表企業(yè)需要努力學習當?shù)氐倪\營機制，學會掌握慣用的促銷手段，根據(jù)當?shù)氐匿N售模式來摸索出自己的營銷渠道。比如，國內(nèi)儀器行業(yè)長期依靠銷售員的直銷方式賣出產(chǎn)品，一臺一臺地賣，一臺一臺地建立起信任關(guān)系。行業(yè)內(nèi)部的消息總是靈通的，這家產(chǎn)品好不好只要有一家企業(yè)用過，評價就會傳遍整個行業(yè)。初來乍到的海外企業(yè)可謂是“萬事開頭難”，但只要能賣得出去，尤其是賣給行業(yè)內(nèi)頗具話語權(quán)的幾家企業(yè)，就有望打開一條渠道。

　　人力資源本土化

　　一家在華外企，頂頭上司往往是外國人，但員工基本都是中國人——這已經(jīng)成為很多外企的標配。相比于遠道而來的“老外”，當?shù)厝烁恿私獗緡鴩楹褪袌鲂星椋軌驗槠髽I(yè)決策提供很大的幫助。因此，外企一般都會通過招聘當?shù)貑T工實現(xiàn)人力資源本土化。

　　隨著外企在中國市場的進一步深耕細作，有很多“中國面孔”登上外企的“頭把交椅”，其中不乏杰出的中國女性。比如段小纓是GE中國個來自本土的執(zhí)行官，是GE中國個女性CEO，也是GE公司在美國以外的女性副總裁。曾獲福布斯“2017中國杰出商界女性”稱號的胡煜華是德州儀器的中國區(qū)總裁。這些國人總裁將外企與中國之間的聯(lián)結(jié)變得更為緊密，吸引著更多人才加入，從而進一步推動企業(yè)在人力資源方面的本土化發(fā)展。此外，很多儀器儀表外企也在積極增加在中國的教育投資，與高校建立互動合作關(guān)系。比如，島津與北京大學、華中科技大學、河北科技大學等高校共建實驗室，并為多個高校的學生設(shè)立“島津獎學金”，提供實習和培訓的機會。這些舉措都相當有利于島津在中國的本土化建設(shè)，也為其他儀器儀表企業(yè)提供了經(jīng)驗。

　　研究開發(fā)本土化

　　近期，島津在中國建立的第六個分析中心——西安分析中心落成，沃特世與復旦大學生物醫(yī)藥研究所也合作建立了生物醫(yī)學質(zhì)譜應用研究中心。近年來，這些來自海外的儀器儀表名企似乎都熱衷于在中國建立技術(shù)研發(fā)中心或者合建實驗室，致力于研究開發(fā)適用于我國市場的技術(shù)產(chǎn)品。

　　這些舉措被稱為研究開發(fā)本土化，是企業(yè)“出海”所必不可少的。目前，這種研發(fā)本土化主要以三種形式為主：成立企業(yè)獨立的研發(fā)中心；與技術(shù)供應方設(shè)立共同的研發(fā)部門；與國內(nèi)的大學、科研機構(gòu)合作成立研究中心、實驗室。對于資金實力雄厚、技術(shù)水平較高的企業(yè)來說，研發(fā)本土化可以與人力資源本土化協(xié)同共進，這也算是本土化建設(shè)的進階。

　　小結(jié)：盡管包括我國在內(nèi)的不少國家，都在為進駐本土市場的外國企業(yè)敞開大門，但這些“鯰魚”能否成功存活，并“攪動一池春水”尚不可知。當前，競逐我國市場的儀器儀表外企不在少數(shù)，成功“出海”的國內(nèi)企業(yè)卻并不多。期待看到這些“鯰魚”能夠成功漂洋過海，實現(xiàn)本土化建設(shè)，在海外市場闖出一片新天地。

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